LUIS MASTROENI: “LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ES UN PILAR EN LA COMUNICACIÓN”

Luis Mastroeni Camacho, vicepresidente del Consejo Consultivo de Responsabilidad Social

El pasado jueves 5 de abril, se realizó en el salón Carlos Mora del Colegio de Periodistas y Profesionales en Comunicación (Colper) la conferencia: “Comunicación de la responsabilidad social: lo que usted debería de preguntar” en donde se contó con la presencia del experto Luis Mastroeni Camacho como expositor del tema. La bienvenida a todos los participantes fue realizada por la vicepresidenta de la junta directiva del Colper, Emma Lizano Tracy, quien enfatizó en la relevancia que tiene el tema actualmente. 

“Numerosas empresas consideran que cumplir con la responsabilidad social es hacer pequeñas actividades una vez al año, o destinar un dinero para beneficiar a una comunidad por un corto plazo, eso no es responsabilidad social”, alegó Mastroeni durante la conferencia, mientras definía el correcto significado. Según la Asociación para las Naciones Unidas en España, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es el compromiso voluntario que las empresas hacen para la mejora social, económica y ambiental. 

Mastroeni considera que todo en una empresa es una cadena, y que, si algún engranaje falla, tarde o temprano puede ser el responsable del colapso de la compañía, a su vez planteó la pregunta: ¿qué pasa si yo no contribuyo para el desarrollo de la comunidad en donde me desarrollo? Si una empresa no contribuye puede impedir el avance social y económico de toda la comunidad. Un claro identificador para saber si una empresa está haciendo bien las cosas es cuando se puede medir ¿qué fue ayer?, ¿qué es hoy? y ¿qué quiere ser mañana? 

De igual manera, señaló “el sentido de comunicar la responsabilidad social de una empresa es que le permite a la comunidad conocer cuáles son las labores en las que se están trabajando para la reducción del impacto negativo que puede generar esta. Así, creamos a una comunidad más informada sobre la realidad que le rodea.” A su vez aclaró que la responsabilidad social no recae únicamente en las empresas grandes, ya que las pequeñas también generan impactos a menor escala en las comunidades en donde se ubican. 

Algunos de los proyectos de responsabilidad social que mayor han tenido impacto en Costa Rica es “Nutrivida”, convirtiéndose en la primera empresa social de Centroamérica que sigue el modelo de negocios creado por el profesor Muhammad Yunus, cuyo objetivo es reducir la pobreza o atender algún problema social o ambiental; por otro lado se encuentra el proyecto que desarrollaron el Instituto Costarricense de Acueductos y Alcantarillados (AYA) y la Coca Cola, que trata de minimizar el malgasto de aguas en todo el territorio nacional. 

Luis Mastroeni, expositor.

Mastroeni mencionó algunas recomendaciones para las empresas que desean iniciar con sus proyectos de responsabilidad social, entre ellos:

• Tener paciencia. El cambio no se puede hacer de un día para otro, todo tiene un proceso y para poder ver los resultados hay que ser contantes y tolerantes. 
• Conocer la diferencia entre este término e inversión social. Hay que tener claridad que destinar un dinero para un proyecto determinado no definirá si la empresa es socialmente responsable. 
• Investigar el impacto negativo y positivo. Saber cómo afecta o beneficia la empresa a la sociedad, permitirá determinar los entes a trabajar. 
• Definir por dónde empezar. No se pueden empezar todos los proyectos a la vez, sin saber si uno podrá o no reflejarse en el otro. 
• Educar poco a poco a la comunidad. Generar conciencia en la comunidad sobre los cambios positivos que se están generando por parte de la empresa. 
• Tener claro que no es publicidad gratuita, sino una labor social. 

Para identificar si su empresa es socialmente responsable tiene que: 

• Tener claro sus impactos en la sociedad. 
• Contar con proyectos y planes que intenten resolver a largo plazo los problemas que puede generar la empresa. 

“Una estrategia de responsabilidad social funciona cuando provoca una revolución en la comunidad y una transformación de la industria” manifestó Mastroeni. En la actualidad es más importante lo intangible, porque pesa más lo que piensa la gente de la empresa que lo que puede decir la empresa de sí misma por una pauta publicitaria. 

¿Porqué comunicar la responsabilidad social de una empresa? 

Según Mastroeni es necesario comunicar debido a la importancia de lo intangible. Un estudio demostró que el 40% de la riqueza mundial es controlada por 147 firmas; siendo estas personas las representantes de las empresas más relevantes económicamente hablando. A su vez, el realizar esta función le permitirá conocer e identificar los riesgos que puede sufrir una empresa a lo largo de los años. 

¿Cómo comunicarlo? 

Para dar a conocer a la comunidad o al país el compromiso social que tiene una empresa de manera correcta tiene que: 

• Reportar datos y compararlos con los anteriores que permita generar indicadores. 
• Utilizar herramientas gráficas que conviertan más eficaz el entendimiento del mensaje. 
• Únicamente deberá ser difundido cuando se pueda sustentar o respaldar con datos concretos. 
• Informar a sus colaboradores sobre las actividades que realiza y realizará la empresa a futuro. 

¿Qué contar? 

“Algunos comunicadores deciden no brindar coberturas a este tipo de proyectos, porque consideran que le están brindando publicidad gratuita a las empresas” dijo Mastroeni. Sin embargo, este pensamiento es erróneo, ya que si se aborda de la manera correcta se puede destacar cómo una empresa pública o privada aborda y soluciona problemas como riegos sociales, pobreza, entre otros. 

A continuación, se hará mención de algunos temas que pueden servir para dar cobertura a este tipo de proyectos y que el mismo sea de carácter noticioso. 

• Cadenas de valor: Conocer si los productos o ingredientes son adquiridos en la comunidad, puede incentivar el crecimiento de pequeñas y micro empresas. 
• Inversión responsable. Investigar qué beneficios puede otorgar el dinero de una empresa en la sociedad pueden tener un enfoque noticioso. 
• Huella – impacto ambiental. Saber si la empresa trabaja en pro del ambiente para un bien común. 
• Consumo responsable. Identificar cuál es la fuente que utiliza la empresa para generar sus productos es vital, pero publicar el impacto que este genera puede despertar conciencia en la comunidad. 

El comunicador siempre se considerará como un responsable de la comunicación dentro de una sociedad, es por esto que es necesario no contar sólo lo malo, si no también lo bueno que en pequeña o gran medida hace una empresa para el bien de su comunidad.

Diana Vásquez Zúñiga

Estudiante de Periodismo